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Neue Leitlinie für Influencer (OLG Frankfurt a. M.)
Wer als Influencer seine Einkünfte damit erzielt, Produkte und sich selbst zu vermarkten, betreibt nach Auffassung des Oberlandesgerichts Frankfurt am Main (Beschluss vom 23.10.2019 – 6 W 68/19) seinen Instagram-Account insgesamt kommerziell; dieser ist daher nicht je nach Post als kommerziell oder privat zu bewerten. Nur in wenigen Fällen dürfen Influencer damit auf eine Kennzeichnung ihrer Posts als Werbung verzichten.
Nach wettbewerbsrechtlichen Grundsätzen ist ein kommerzieller Zweck stets kenntlich zu machen, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Hierbei ist auf die Sicht der angesprochenen Verbrauchergruppe abzustellen. Im vorliegenden Fall wendete sich die Influencerin (auch) an jugendliche Verbraucher als Follower und präsentierte sich diesen gegenüber als eine Person, die andere an ihrem Privatleben teilnehmen lasse, nicht aber als gewerblich handelnde Unternehmerin, die mit ihren Posts Umsätze generiert. In der Regel sei den Followern nach Auffassung des Oberlandesgerichts nicht bewusst, dass ein Influencer mit der Unterhaltung eines Instagram-Accounts vorwiegend geschäftliche Interessen verfolgt. Es entspreche gerade dem Konzept des „Influencer-Marketings“, Influencer nicht als Werbefigur, sondern als Privatpersonen erscheinen zu lassen. Der kommerzielle Zweck ergibt sich daher nicht unmittelbar aus den Umständen.
Im streitgegenständlichen Fall betrieb eine Influencerin auf Instagram eine personalisierte Webseite mit ca. 600.000 Followern. Sie postete überwiegend Bilder von sich selbst und verlinkte diese mittels Tags mit den Instagram-Accounts der Anbieter, deren Produkte oder Dienstleistungen sie in ihren Posts darstellt (und anpreist). Sie kennzeichnete diese Posts nicht als Werbung, da sie angeblich ausschließlich Informationszwecken dienten. Unmittelbare Gegenleistungen habe sie nicht erhalten.
Dem Oberlandesgericht Frankfurt am Main ist darin zuzustimmen, dass eine Aufteilung in kommerzielle und private Posts gekünstelt erscheint, wenn der Account insgesamt kommerziell betrieben wird. Die neue Linie des Oberlandesgerichts schafft Rechtssicherheit. Unternehmen und Marketingabteilungen, die mit Influencern zusammenarbeiten, sollten das berücksichtigen, da sie unter bestimmten Voraussetzungen für einen von ihnen veranlassten Post, der gegen die Kennzeichnungspflicht verstößt, haftbar gemacht werden können.
